CAMPAGNE DI PREVENZIONE: LA PAROLA AI RAGAZZI

Commento allo studio Come dovrebbe essere una campagna di comunicazione efficace per la prevenzione dell'uso di droghe? Risultati di un'indagine in una scuola secondaria superiore, di Candio D. e Gomma M. [2009].
Candio e Gomma conducono nel 2009 uno studio, per conto dell'Ulss 20 di Verona, direttamente sui giovani di Scuola Superiore per rilevare la loro opinione circa gli elementi che definiscono una campagna di prevenzione accettabile sul tema "cannabis". L'importanza di un simile studio, secondo gli autori, deriva dal fatto semplice ma non banale che i target delle campagne è lo stesso delle droghe, ovvero giovani dagli 11 ai 16 anni.
Gli autori pongono l'accento sull'importanza generale del conoscere il target in tutte le sue sfaccettature, riportando l'esempio di come le ragioni stesse del consumo di cannabis possano essere profondamente diverse: alcuni soggetti infatti potranno scegliere di consumare perché facilmente agganciati dai meccanismi ricompensativi (secondo il modello di Cloninger), altri invece perché attratti dall'aspetto sociale e di condivisione. Solo conoscendo le ragioni del consumo è possibile pertanto proporre campagne mirate ed efficaci.

Un passaggio poco chiaro è rappresentato dal fatto che gli autori risolvano la questione della conoscenza del target chiedendo ai diretti interessati le caratteristiche di una campagna efficace: il risultato che ne consegue non è un profiling dei soggetti, bensì un'indicazione circa le opzioni predilette dalla maggioranza. Inoltre sono punti di dubbio ulteriore lo strumento utilizzato, un questionario non strutturato di 9 item, e i soggetti, un gruppo per certi versi naturale. Tuttavia è da tenersi comunque in considerazione il pregio dello studio, che offre comunque qualche spunto di riflessione.

In estrema sintesi i risultati dell'indagine sono i seguenti, ovvero che un messaggio pubblicitario per poter essere considerato efficace:
  1. deve sottolineare chiaramente che la droga rovina la vita e crea dipendenza;
  2. è preferibile una comunicazione visiva, per immagini;
  3. la maggioranza degli studenti si è detta favolevole al ricorso a testimonial, a patto che si tratti di persone il cui stile di vita sia coerente con quello indicato, pena la perdita di credibilità;
  4. i luoghi indicati come quelli in cui fare prevenzione sono la scuola e i luoghi pubblici quali piazze, poco invece locali e stadio;
  5. la TV è il medium prediletto per le campagne di prevenzione, tramite spot brevi di circa 1-2 minuti;
  6. fanno più presa i messaggi rivolti alla sfera individuale, con accento sui danni e sui rischi;
  7. il motivo del consumo riportato con più frequenza, ovvero il piacere, per più di metà campione è da non usarsi in una campagna pubblicitaria, poiché potrebbe confondere o invogliare.

La mia personale opinione è che lo studio non riesca a ingaggiare davvero i giovani sul tema, che si limitano quindi a riportare degli elementi piuttosto ovvi senza proporre un'elaborazione soggettiva profonda e sentita.

Armando Toscano